10 CONSEJOS PARA CONSTRUIR UN PROGRAMA DE LEALTAD EXITOSO

10 CONSEJOS PARA CONSTRUIR UN PROGRAMA DE LEALTAD EXITOSO

Fernando Krasovitzky

Presidente

Leventer Group

La realidad es contundente, 8 de cada 10 programas de lealtad mueren durante los primeros cinco años de vida; y aquellos que logran sobrevivir, raramente ofrecen los resultados que habían prometido.

En promedio, los consumidores son miembros de 6 a 15 programas de lealtad de distintas compañías, pero solamente utilizan uno o dos de manera periódica. Pareciera como si se inscribiesen a ellos por prevención: “puede ser que algún día me vengan bien”, más que por convicción: “realmente valoro sus beneficios y voy a utilizarlos”

Este fenómeno paradójico nos lleva a concluir que la mayoría de los programas de lealtad han sido ineficaces para lograr el objetivo principal para el que fueron concebidos…generar lealtad ¡!!

Las organizaciones deben comprender que sus programas no compiten exclusivamente con los de su competencia directa, sino con los de un sinfín de industrias: aerolíneas, tarjetas de crédito, supermercados, cines, etc. En este contexto, la única manera de destacarse es ofreciendo un valor superior y comunicándolo apropiadamente.

Si bien en la práctica esto resulta sumamente difícil, algunas compañías han logrado desarrollar programas de lealtad realmente efectivos y rentables, transformándose en verdaderas unidades de negocio.

Algunos ejemplos son:

Total Rewards® del casino Harrah’s

                AAdvantage® de la aerolínea American Airlines

                Membership Rewards® de la tarjeta American Express

                Clubcard® del supermercado Tesco

¿Pero por qué algunos programas triunfan mientras otros fracasan rotundamente?

A continuación le presentamos diez consejos clave que le ayudarán a aumentar las probabilidades de éxito:

               

Defina el objetivo

Los programas de lealtad deben crearse con un fin en mente. Lo primero que debe hacer es preguntarse: ¿qué es lo que deseamos conseguir?

Algunas respuestas posibles son:

Captar nuevos clientes / incrementar la participación de mercado

                Retener clientes actuales / prolongar la relación con ellos

                Aumentar ventas de un mismo producto

                Aumentar ventas de productos complementarios / ventas cruzadas

                Fortalecer la imagen de marca

                Obtener información sobre patrones de consumo / investigación de mercados

                Focalice sus acciones en los grupos de clientes más atractivos

Es muy difícil que un único programa de lealtad se adapte a las necesidades y expectativas de todos los clientes; por ello, lo más recomendable es analizar la base de consumidores e identificar los segmentos más atractivos en términos de rentabilidad y potencial de fidelización.

Concentre sus esfuerzos en estos grupos y a medida que vaya obteniendo resultados vaya ampliando el programa a otras audiencias.

Por ejemplo, Aeroméxico ha sido exitoso lanzando paulatinamente adaptaciones de su programa Club Premier® a distintos tipos de viajeros:

Club Premier para el viajero frecuente

                Club Cometa para niños

                Skape para adolescentes de 12 a 16 años de edad

                Club Premier Universitario para estudiantes de 17 a 25 años

                Conozca a sus clientes

La investigación de mercados es fundamental para diseñar un programa de lealtad a la altura de las expectativas y exigencias de los clientes.

Es importante apoyar la fase inicial de desarrollo con un profundo estudio cuali-cuantitativo que brinde información acerca de los que los consumidores buscan, los beneficios que valoran, sus preferencias de comunicación, etc.

Una vez lanzado el programa, implemente una estrategia anual de investigación para obtener retroalimentación de los socios y conocerlos cada día mejor.

                Ofrezca beneficios atractivos

Los beneficios económicos son la base fundamental de cualquier programa de lealtad; debido a ello, ofrecer premios poco atractivos y relevantes es una condena segura al fracaso.

Es imperativo que su catálogo de productos se alinee a los gustos, intereses y estilos de vida de los miembros.

Por ejemplo: es probable que un par de lentes marca Oakley resulten más atractivos para los tarjetahabientes de American Express Blue (dirigida a jóvenes), en tanto que un par de lentes marca Cartier resulten más atractivos para los tarjetahabientes American Express Platino

                Otorgue beneficios adicionales a través de alianzas con terceros

Además de los premios, un programa de lealtad debe ofrecer otros beneficios a través de alianzas con terceros. Por ejemplo, Cinépolis podría establecer un acuerdo con el parque de diversiones Six Flags para que sus miembros obtengan un descuento especial los fines de semana.

Lo importante aquí es que las compañías aliadas le ayuden a fortalecer su imagen y que estén dirigidas a segmentos similares del mercado.

Por ejemplo:

La aerolínea de bajo costo Volaris con la cadena de hoteles Holiday Inn

                La exclusiva tarjeta negra American Express Centurion con el hotel Four Seasons

                Ofrezca beneficios no económicos que vinculen emocionalmente a los miembros

Los premios y beneficios económicos son insuficientes para conectarse emocionalmente con los clientes y establecer el tipo de vínculo necesario para defendernos de los embates y las estrategias de seducción de la competencia.

Para ello resulta fundamental ofrecer también beneficios no económicos que apelen al corazón del socio. Se trata de elementos intangibles pero poderosísimos para construir la lealtad.

La clave es lograr que los miembros se sientan reconocidos, valorados y parte de un club “exclusivo” de personas.

Por ejemplo:

¿Cómo se sentiría si sabiendo de antemano que usted es un fanático de los teléfonos Nokia, su empresa de telefonía celular lo invita al evento de lanzamiento del nuevo modelo de dicha marca y durante el mismo le ofrece un descuento especial para adquirirlo? En otras palabras, le está dando la oportunidad de ser uno de los primeros en portar el equipo que todo el mundo está esperando ansiosamente.

                                ¿Cómo se sentiría si la aerolínea con la que vuela más de 100 mil kilómetros por año lo invita a usted y a otros 150 clientes igualmente importantes al vuelo inaugural hacia un nuevo destino exótico o a bordo del más reciente modelo de avión adquirido?

                Diseñe un sistema simple de acumulación y canje de puntos

Muchos programas de lealtad ofrecen beneficios realmente atractivos pero sufren por no contar con un sistema claro y sencillo de acumulación y canje de puntos.

Recuerde que sus clientes están saturados de mensajes e información y carecen del tiempo y del interés para aprender a usar su programa. Si la mecánica del mismo es complicada y engorrosa, los socios se olvidarán de él rápidamente.

Cuanto menos complejas sean las reglas del programa, más motivados estarán los clientes a utilizarlo.

                Genere una sensación de “Momentum”

Varios estudios indican que a medida que un socio se siente más cerca de un premio, consume con mayor frecuencia para poder alcanzarlo. Es precisamente por ello que una de las etapas más riesgosas de un programa de lealtad es al inicio, cuando el miembro apenas se ha suscrito y se encuentra muy desvinculado por ver las recompensas aún muy lejanas.

Por ejemplo: si su objetivo fuese que los clientes compren ocho veces para poder acceder a un premio, en lugar de lanzar una tarjeta que deba ser marcada ocho veces (una por cada compra), lance una tarjeta que deba marcarse 10 veces pero como promoción regale las dos primeras compras.

El número de compras necesarias para acceder al premio seguirá siendo el mismo (8), pero los clientes sentirán que han avanzado y que se encuentran más cerca del premio, lo que los incentivará a comprar más.

Una de las características que diferencia a los programas exitosos es su habilidad para crear una sensación de “momentum” que haga que los socios se sientan cerca del premio y modifiquen su comportamiento de consumo.

                Comunique constantemente el programa y sus beneficios

Desde el primer momento en que un cliente se convierte en socio de su programa de lealtad, usted debe mantener un canal fluido de comunicación.

La comunicación:

Permite que su programa se mantenga presente en la mente del cliente

                Capacita al socio para que aprenda a utilizarlo

                Aumenta el valor percibido de su programa vs los de la competencia

                Motiva el uso del mismo

Utilice distintos recursos para mantener a los miembros informados y actualizados.

Algunas alternativas muy eficaces son:

Boletines electrónicos

                Catálogo de premios y beneficios

                Revista mensual o trimestral con artículos de interés para el socio

                Línea telefónica 01-800

                Website

                Monitoree los programas de la competencia

Aunque es su empresa la que debe marcar el paso de la industria y ofrecer un programa innovador, es importante monitorear constantemente los programas de la competencia para responder rápidamente ante cualquier oferta singular.

Desarrolle un área de inteligencia competitiva responsable de conocer a profundidad todos los programas que existen en el mercado, sus fortalezas, debilidades, estrategias de comunicación, etc.

Aprenda de sus aciertos y errores para mejorar su propio programa y fortalecerlo cada día más.

Estos 10 consejos no son una receta infalible para lograr el éxito de un programa de lealtad; sin embargo, analizados con detalle permiten minimizar los riesgos y evitar los problemas más frecuentes que han obligado a muchas compañías a terminar con sus programas, desperdiciando años de trabajo, grandes sumas de efectivo y erosionando de manera importante la imagen de sus marcas.